WEB: TURISMO DIGITALE, LA PA IN CAMPO. DATI E PROSPETTIVE

La comunicazione digitale sul web ha un ruolo sempre più importante nel processo turistico a partire dalle fasi di incubazione e ispirazione del viaggio, passando poi alle fasi di scelta e prenotazione, per arrivare infine anche alle fasi durante e post viaggio.
Gli strumenti digitali possono intervenire in molte delle attività che le PA presidiano sul turismo, come la creazione e gestione associata di infrastrutture e servizi, il coordinamento del sistema di accoglienza e informazione e la promozione della destinazione.

Il mercato digitale del Turismo per l’Italia nel 2014 si è attestato attorno agli 8,8 miliardi di euro, con un’incidenza del 18% sul mercato complessivo, pari a 49,5 miliardi, considerando sia la spesa incoming (derivante da viaggi di stranieri in Italia), che domestica (viaggi di italiani in Italia) che outgoing (viaggi di italiani all’estero).

Dai dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, risulta che il 46% della spesa digitale in ambito Turismo è generato da turismo domestico, in crescita dell’11% rispetto al 2013; il 34% dall’outgoing, in crescita del 9% e il rimanente 20% dall’incoming, in crescita del 6%.

Per la spesa turistica digitale complessiva, il 74% è riconducibile ai trasporti, in crescita del 10% rispetto al 2013, segue la spesa per strutture ricettive, con una quota del 14%, in crescita del 4%, e infine quella per pacchetti di viaggio, con una quota del 12%, in crescita del 10%.

Continua a crescere l’incidenza del Mobile Commerce sulla spesa digitale: vale circa 340 milioni nel 2014, +40% rispetto al 2013.

La Pubblica Amministrazione e gli enti territoriali sono fondamentali nel garantire la competitività delle destinazioni turistiche del nostro Paese e devono capire e interpretare correttamente, anche attraverso il digitale, il loro ruolo all’interno dell’offerta turistica.

Altri dati interessanti provengono dall’ambito dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, la Ricerca 2014 ha evidenziato alcuni gap/opportunità su cui la pubblica amministrazione locale può agire per rendere più competitiva la destinazione attraverso l’uso del digitale.
Premesso che uno dei problemi principali che le strutture ricettive si trovano ad affrontare è il crescente peso delle OTA, di gran lunga il canale di prenotazione più costoso (in taluni casi arrivano a richiedere commissioni fino al 30% del transato), senza considerare che la parity rate che impongono costituisce un forte limite alla libertà commerciale della singola struttura, emerge anche che l’86% delle strutture ricettive intervistate considera le OTA come intermediari fondamentali per avere visibilità.
A integrazione degli strumenti di promozione già utilizzati gli operatori intervistati indicano le seguenti attività come le più rilevanti per aumentare le prenotazioni dirette:

–          Invio di comunicazioni personalizzate e/o standard al proprio database di contatti

–          Sviluppo e promozione di siti territoriali

Le analisi indicano addirittura che le fee annuali corrisposte alle OTA dagli hotel si riducono del 12% se questi inviano newsletter (personalizzate e/o generiche) cui si aggiunge un 6% se la struttura è promossa su un sito che parla del territorio locale.

Su entrambe queste possibilità la PA locale può avere molto da dire. Sulla prima attività, le destination management organization possono farsi promotori di attività di formazione sulle modalità di utilizzo efficiente ed efficace di strumenti di Customer Relationship Management (CRM) andando così incontro anche alle esigenze del singolo piccolo hotel o agriturismo non in grado di gestire autonomamente un sistema di CRM.

Lo sviluppo e la promozione di siti territoriali costituisce la seconda attività estremamente rilevante per sostenere non solo le strutture ricettive ma tutta l’offerta turistica locale. Non a caso, in un’Italia caratterizzata da un’estrema frammentazione del sistema d’offerta, il 76% delle strutture ricettive intervistate ritiene che sarebbe importante riuscire a collaborare con le realtà vicine per costruire un sito di prenotazione comune e promuovere insieme la destinazione. Se si considera che mediamente solo il 5% delle prenotazioni proviene da portali di destinazione e da siti territoriali, si capisce come ci sia uno spazio enorme per rafforzare questo canale.